Estrategia 2021 en Redes Sociales para Entrenadores Personales.

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Lo de la estrategia no es nada nuevo y tampoco lo vamos a cambiar nosotros. Ya en el siglo V antes de Cristo y todavía un best seller a fecha de hoy, Sun Tsu escribió “El Arte de la Guerra”, el primer texto de referencia al respecto. Aquí no se trata de realizar emboscadas (aunque veréis cosas especialmente en redadas que lo van a parecer), pero sí de establecer una planificación de nuestros recursos y habilidades para sacar el máximo rendimiento posible.

Al respecto y antes de nada, una reflexión que compartía ayer con una compañera: Antes un entrenador básicamente entrenaba. Y poco más. Sí debía tener ciertas habilidades comerciales, pero comparado con la actualidad, en la cual muchos de ellos deben estar conectados constamente para mantener movimiento en redes sociales, era bastante más tranquilo que en la actualidad. Y hay gente que le gusta, pero también hay gente que le parece un peñazo maravilloso. Hay que adaptarse, entender lo que hacen algunos y saber lo que podemos hacer los otros. Tan fácil y tan difícil como eso.

1. Evaluación de situación.

El punto más despreciado en el marketing por los que no son expertos es la falta de análisis y estudio tanto del mercado en sí (a la escala que sea, desde los 500m alrededor de nuestra instalación hasta las propias Redes Sociales), llegando a confundir el concepto de marketing en todo lo que engloba con, simplemente, la publicitación de servicios en nuestro gremio.

La primera fase debería contemplar los siguientes puntos:

  • Objetivos corporativos a corto medio y largo plazo.
  • Estrategia corporativa.
  • Misión y visión corporativa.
  • Objetivos de marketing.
  • Estrategia de marketing.
  • Misión y visión de marketing.

1.2 Estudio y análisis de Redes Sociales

a) Diagnóstico interno y de la competencia.

En primer lugar, debemos analiza el grado de compromiso tanto nuestro como de las otras personas que puedan estar implicadas (o no si eres 100% freelance) en la gestión de nuestra Unidad de Negocio (autónomos, gimnasio, estudio…) dentro de las Redes Sociales. En el mismo, vamos a prestar especial, además de dicho compromiso y las trabas que pueden suceder a los siguientes puntos:

  • ¿Tenemos un presupuesto para Redes Sociales? No sólo en cuanto a publicidad, sino a realizar fotografías, vídeos y contenido en general de calidad.
  • ¿Tenemos una estrategia definida? Qué tipo de contenidos y cuándo ponerlos, cómo irlos dirigiendo a un embudo de marketing y/o de ventas, etc.
  • ¿Vamos a realizar campañas? Orientadas a las estrategias que hemos trazado (aumentar número de seguidores en mi zona, interacción de los mismos, conocimiento de nuevos servicios) tanto con una inversión de tiempo en generación y posteo de contenido así como económico para, por ejemplo, publicitarse en redes.
  • ¿Qué presencia y qué reputación tenemos en las mismas? Revisar nuestra presencial, seguimiento y, especialmente, adaptación (otra de las dificultades que encontramos si no nos gusta su uso, dado que el contenido que funciona en una red como LinkedIn no tiene nada que ver con el que funciona en Instagram).
  • Evaluación y análisis. En este caso, os derivamos directamente al uso de las herramientas “Business” que hoy día ya tienen todas las principales redes y que nos pueden ser de gran utilidad, por ejemplo, a la hora de segmentar una campaña de publicidad.
  • ¿Relacionamos el contenido de RRSS con nuestra página web, app, teléfono, etc? Parte de la estrategia debe estar basada en acercar a los clientes potenciales a un contacto más personal y directo.

b) Identificación de la audiencia y diagnóstico de Redes Sociales.

  • Analizar si tenemos presencia en las Redes Sociales de mayor consumo para nuestro perfil de clientes. Si trabajamos con Tercera Edad igual a corto plazo nuestra preferencia no va a ser utilizar Tik-Tok.
  • Buscar la segmentación de nuestro cliente potencial en género, edad, estado de forma, aficiones, etc.
  • Identificar si el contenido está orientado al cliente de estos perfiles. E incluso un contenido de “postureo” puede ser útil. Sí. Porque claro que hay clientes que buscan postureo. A mi no me interesa, pero creo que no hay que ser hipócritas con este aspecto.

c) Diagnóstico Redes Sociales

El mismo se suele orientar al entorno tecnológico, político, económico y social de la zona en la que enfocamos nuestra Unidad de Negocio (especialmente cuando es física-presencial). Al respecto y basándonos en fitness y el consumo por parte de clientes encontramos:

  • Facebook: Actualmente con un perfil de consumidor más mayor y con menor popularidad que en años anteriores, aunque todavía con un nivel de uso y venta de productos por encima de su hermana pequeña, Instagram.
  • Instagram: La más creciente en cuanto a consumo, pero con un tipo de contenido, usuarios (claramente más jóvenes) y estructura de la misma menos orientadas a la venta de productos.
  • Tik-Tok: Es la que ofrece actualmente más crecimiento de uso y presencia, aunque a fecha de hoy está muy poco explotada a nivel tanto publicitario como de fitness. Igualmente, resulta interesante posicionarse y ubicarse en la misma viendo el periodo de vida y evolución del resto de Redes Sociales.
  • LinkedIn: Muy enfocada al contenido más ejecutivo y profesional.
  • Twitter: Actualmente más orientada a la opinión (y casi a la discusión) tanto social como política o humorística, pero con un descenso notable de su consumo en cuanto a contenido fitness.
  • Youtube. Sí. La podemos considerar Red Social ya que tiene todos los elementos de la misma (interacción, contenido, uso masivo, etc), aunque se orienta a vídeos más largos, a su utilización como buscador (ya es el segundo más utilizado del mundo) o incluso al almacenamiento online de vídeos para ser incrustados en, por ejemplo, una página web.

Una vez vistos todos estos puntos, podemos realizar una estructura de análisis DAFO para contemplar y guardar (y poder ir comparando a medida que evoluciona nuestra estrategia) nuestas debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades.

2. Definición del público objetivo.

Como hemos comentado anteriormente, buscaremos a partir del primer análisis una definición del tipo de cliente más interesante para nuestra Unidad de negocio o la finalidad de nuestro plan en Redes Sociales. En estos casos, no deberíamos obsesionarnos con un aumento exponencial de followers en redes como Instagram (a no ser que nuestra finalidad absoluta sea esa, que podemos entender, pero no tiene mucho sentido para, por ejemplo, crear un estudio de Entrenamiento Personal), sino de conseguir seguidores con características socio-demográficas, psicográficas y de metodología apropiadas.

Por ejemplo, el usuario tipo de redes como Instagram está muy familiarizado con aplicaciones y contenido online de tipo gratuito, por lo que, aunque no imposible, hay que entender que será bastante más complicado llear a una venta con un perfil de este tipo, por lo que el funnel de ventas deberá ser más progresivo y con una tasa de conversión normalmente menor (a veces incluso de manera frustrante, ya son varias las noticias surgidas de supuestos “influencers” que fracasan estrepitosamente a la hora de vender productos).

No tenemos como objetivo desprestigiar la actividad de los instagrammer (salvo aquellos que realizan su actividad de forma fraudulenta, como por ejemplo, con la compra de usuarios ficticios), pero hay que entender que no tiene por qué ser un factor directo y, sobre todo, proporcional a la hora de conseguir clientes.

Se deben responder las siguientes preguntas para ayudar en este trabajo:

  • ¿Cuáles son los rasgos de personalidad, emociones, necesidades, intereses y frustraciones de su audiencia?
  • ¿Qué valor o beneficio le puede ofrecer a esas emociones?
  • ¿Cuáles son la demografía y características de su consumidor ideal?
  • ¿En qué tipo de grupos o asociaciones serían miembros?

3. Definición de objetivos y metas del marketing en redes sociales

3.1. Objetivos

Nuestra recomendación (que no norma infalible) iría orientada a establecer máximo 2-3 objetivos tanto a corto (microobjetivos) como a medio y largo plazo.

Los objetivos de marketing en redes sociales pueden ser:

  • Orientados al negocio:
    • Fortalecer la marca.
    • Aumentar las ventas.
    • Conseguir prospectos.
  • Orientados al cliente:
    • Mejorar la comunicación y el vínculo con clientes y ex-clientes.
    • Mejorar el conocimiento de los clientes de servicios, productos y novedades.
    • Mejorar la satisfacción buscando una mayor fidelización del cliente.

Los microobjetivos estarían orientados a, por ejemplo, generar un número de publicaciones semanales con regularidad, ejecutar las campañas planificadas a principio de temporada o de año, etc.

Además, aunque al principio pueda resultar difícil de definir tanto por el marco cambiante de las Redes Sociales como por la falta de antecedentes que tendremos en nuestra Unidad de Negocio, sería recomendable marcar objetivos medibles, con posibilidad de analizar y forma más tangible. Exactamente igual que cuando hablamos de entrenamiento y clientes.

4. Planificación de canales y contenido.

En este punto debemos escoger con qué tipo de Redes Sociales y contenidos “atacar” nuestra propia estrategia. Ya hemos citado en puntos anteriores las redes con mayor consumo actual y vamos a intentar definir brevemente algunos consejos que te pueden ser de utilidad en 2021:

  • El alcance orgánico (por sí mismo y creado por el propio interés de la audiencia) se obtiene mediante contenido, especialmente en vídeo dado el aumento de capacidad de los dispositivos móviles así como la mejora en la conexión a internet de los mismos en los últimos años.
  • El mismo debe ser contenido orientado al cliente y no al propio entrenador (puedes encontrar vídeos en nuestro curso que habla de esto).
  • El contenido en Redes sociales tiende a ser más informal que el ofrecido en la página web, de carácter más oficial y muy similar al lenguaje y lineamientos que se utiliza en el mundo físico.
  • A medio camino encontramos el contenido de Linkedin, algo más cercano que el de la web, pero con un carácter, tal y como hemos citado, más ejecutivo.
  • Facebook ofrece un carácter más emocional.
  • Instagram (así como Tik-Tok) se basan en un contenido mucho más visual y directo.

5. Creación del plan conversacional

A partir de todo lo expuesto, llega el momento de la verdad: Crear una estrategia a varios meses o incluso un año vista en el que vamos a estipular tanto un presupuesto (económico o de inversión de tiempo), objetivos trazados, fortamos de contenido, redes sociales en las que vayamos a trabajar e incluso fechas y horas de publicación.

De esta manera obtendremos tanto mayor eficiencia en el trabajo realizado como mayor conocimiento e impacto de las publicaciones que vayamos realizando.

Mientras algunas redes como Twitter aceptan más contenido y posteo casi continuo, las más enfocadas al entrenamiento como Facebook e Instagram no suele ser recomendable pasar de 1-3 publicaciones diarias, especialmente en la segunda, para evitar la saturación por parte del usuario. Eso sí, para un contenido más rápido y efímero (en el que, por ejemplo, un usuario sube capturas de su entrenamiento) enfocado al día a día existe el uso de cada vez mayor de las stories, con un periodo de vida de 24 horas e implantado a partir del éxito de las mismas en otras Redes Sociales.

Si consideramos Youtube dentro de nuestra estrategia, podemos elaborar un vídeo algo más largo o incluso charlas y tutoriales enfocados a nuestros clientes, así como reportajes de actividades con una periodicidad bastante inferior.

Además, debemos tener en cuenta que el contenido exclusiva o explícitamente publicitario suele penalizar bastante en interacción (que a su vez penalizará en lo que denominamos “algoritmos”, aunque no son exactamente eso, de las redes sociales), por lo que debe ser utilizado sólo de forma puntual.

Por último (aunque existen otros contenidos en los que profundizaremos sobre las diferentes redes) por posicionamiento es necesario publicar directamente el contenido en cada red social y no postear el de una en otra. Por ejemplo, un vídeo que compartamos de Youtube en Facebook tendrá mucha menos visibilidad que si lo subimos directamente a Facebook. ¿Motivo? A Facebook no le interesa desviar su tráfico a otras redes que no son de su mismo grupo empresarial.

6. Medición y análisis del trabajo realizado en RRSS.

Como hemos dicho antes, tal y como hacemos con el entrenamiento de nuestros clientes, se deben medir y analizar los resultados con cierto tipo de herramientas que ya disponen las propias redes sociales. Desde el número de seguidores, visualizaciones y likes directos de cada publicación como las aplicaciones business de Facebook e Instagram (que nos dan datos más detallados, como el número de clicks, conversión, duración y retencia de la visualización en vídeo, etc). Estas métricas más complejas servirán para ver si nuestra estrategia de resultados mejores o peores respecto a los promedios que suele marcar cada Red Social, por ejemplo, en tasa de likes por visualización, en duración de visualización y abandono en los vídeos, etc.

Facebook nos permite medir el alcance de la página y el aumento (o decrecimiento) de publicaciones y seguidores. Además, en el contenido publicitario, la herramienta Facebook Ads actualmente es una de las más reconocidas y eficientes pese al estancamiento del uso de la misma citado anteriormente. Precisamente, uno de los motivos (hay más) por los que la gente ha aborrecido un tanto el invento de Zuckerberg viene a que el uso de las páginas (un formato de perfil creado para empresas o proyectos) prácticamente sólo genera visibilidad si pagamos publicidad en nuestro contenido.

En cuanto a páginas web, podemos optar actualmente por Google Analytics.

A partir de ahí debemos:

  • Identificar los puntos fuertes y débiles de la marca. En el contexto de Redes Sociales e incluso el del propio negocio. La mensajería de Instagram o Facebook actualmente es ya más utilizada que el e-mail a la hora de generar consultas o reclamaciones.
  • Conocer mejor a nuestra audiencia analizando comportamiento, intereses y necesidades.
  • Saber qué tipo de contenido es el que más interés provoca en los canales de redes sociales. Ya hemos comentado anteriormente el aumento del impacto de los vídeos, así como el que está enfocado a las actividades que se realizan, al contacto personal y al cliente.
  • Feedback y consulta con nuestros clientes. Incluso las propias herramientas de stories de Instagram nos permiten realizar directos, encuestas o preguntas a nuestros seguidores.

Además, debemos utilizar las mismas para “escuchar” qué está pasando tanto en la evolución de tendencias, gustos de nuestros usuarios o incluso análisis de la competencia.

En Redes Sociales no hay más truco que en el contexto más “analógico”: Continuidad, echar horas (muchos de los “influencers” viven literalmente para Instagram) y un análisis y aprendizaje continuo de lo que funciona o lo que no.

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